大家好，在我從事Google SEO的這些年中，總會遇到有些“專家”稱，根本沒有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略這回事。每每這樣，我總是覺得荒誕離奇。今天就為大家來分享一下關于內(nèi)容營銷的那些事。

首先：對內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的抨擊

 

“根本沒有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略這回事兒”時，他們通常是想要證明自己精通市場營銷理論。抨擊言論往往是這樣的：不可能有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，因為內(nèi)容營銷不過是一個戰(zhàn)術。您的市場營銷戰(zhàn)略是指導企業(yè)參與競爭和創(chuàng)造價值的全局性準則，不可能圍繞某一個戰(zhàn)術性方法制定而成。在抨擊內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的人看來，凡是聲稱自己有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的人，根本不懂市場營銷。

 

    您經(jīng)常能在文章中看到這樣的說法，指責我們內(nèi)容營銷人員總想著爭搶廣告預算、對投資回報率漠不關心，或者指責我們是油嘴滑舌的銷售員──聲稱無需付費媒體就能奇跡般地獲得自然觸達率。這樣說的人認為自己是在證明內(nèi)容營銷人員不懂市場營銷;然而真正證明的是他們自己不懂內(nèi)容。

 

其次：內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的真正定義

 

   真正的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略旨在仔細考慮如何用有價值的內(nèi)容換取有價值的互動，力求辨識和衡量這種價值。它與您的業(yè)務價值主張以及您和潛在客戶溝通的方式密不可分。內(nèi)容營銷能夠并且應該影響您的整體市場營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是您用于執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術。

 

 

     下面呢，我就來簡單的概述如何才能超越內(nèi)容營銷戰(zhàn)術，打造真正的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

 

不要欺騙自己說內(nèi)容是付費媒體的替代品

 

把內(nèi)容營銷當作一種戰(zhàn)術或渠道的人往往認為，內(nèi)容營銷和其它戰(zhàn)術及渠道的主要區(qū)別在于它能夠帶來自然觸達率。接著倉促得出結論認為內(nèi)容是付費媒體的替代品，認為它就是病毒式傳播。事實上，對于內(nèi)容營銷戰(zhàn)略而言，這種想法一開始就大錯特錯。

 

內(nèi)容營銷的一個關鍵要素是要不斷地向合適的對象呈現(xiàn)相關的內(nèi)容──您需要利用多種形式的付費媒體，才能做到這一點。您有時期望獲得大規(guī)模的知名度和參與度，有時則期望作為基于客戶營銷的一部分，為特定對象呈現(xiàn)精心打造的一系列內(nèi)容。

 

顧名思義，病毒式傳播是不可能被預測或控制的，于是就無法成為內(nèi)容營銷戰(zhàn)略性方法的一部分。如果您制作內(nèi)容的目標是獲得廉價觸達率、期望知名度有所提升，那么日后您將很難以一種有意義的方式把內(nèi)容和業(yè)務成果及業(yè)務戰(zhàn)略掛鉤。著眼于病毒式傳播的戰(zhàn)略算不上內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

 

 

不要滿足于“隨機的內(nèi)容行為”

 

把內(nèi)容當作戰(zhàn)術的營銷人員常做的另一個假設是：可以根據(jù)眼下的營銷目標，隨時使用和撤下內(nèi)容。正如某一品牌可以只在圣誕節(jié)前夕進行電視廣告宣傳活動，刺激銷售額，其余時間完全不做電視廣告一樣，對于很多企業(yè)而言，當營銷機構要推銷某種聽起來很酷的一次性創(chuàng)意，或者自己有新產(chǎn)品要宣傳時，才會突然想起內(nèi)容營銷。

 

內(nèi)容營銷的本質(zhì)意味著這些“隨機的內(nèi)容行為”未必次次奏效。即使您的品牌是內(nèi)容制作方，也無法預先獲得目標受眾的關注。當您突然出現(xiàn)在某人的社交媒體消息流，所謂提供“有用”的內(nèi)容，實際上就是推薦人們使用您的產(chǎn)品，根本沒有任何原創(chuàng)性可言?；蛘弋斈幸粋€看上去有趣的好創(chuàng)意，但它卻和您的品牌或業(yè)務戰(zhàn)略沒有明顯關聯(lián)，這也根本算不上真正地開展營銷工作。

 

 

    內(nèi)容格式的固有優(yōu)勢決定了戰(zhàn)術性內(nèi)容是有效的。在消息流中運作良好的某一項內(nèi)容通常比它旁邊的展示型廣告更吸引人，即使背后并沒有完整的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。一段引人入勝的敘事短片帶來的參與度通常比一段30秒的廣告要高得多。這些都是用有效的內(nèi)容取代其他市場營銷戰(zhàn)術的實例，但是這些內(nèi)容不都是內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。真正的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略能夠將這種一次性的成功轉化為可持續(xù)的增長動力，因為它知道如何通過為目標受眾創(chuàng)造價值來獲得業(yè)務價值。

 

    發(fā)菜提醒，內(nèi)容營銷不是唯一的市場營銷戰(zhàn)略類型，但它最適合我們當前所處的注意力經(jīng)濟環(huán)境，所以尤為重要。