我們已經(jīng)知道了什么是網(wǎng)站分析，也知道了網(wǎng)站分析的重要性，下面開始進行“如何對網(wǎng)站進行分析，分析哪些內(nèi)容？”。
網(wǎng)站分析的整個過程是一個金字塔的結(jié)構(gòu)。金字塔的頂部是網(wǎng)站的目標(biāo)：投資回報率(ROI)。要達到這個目標(biāo)，我們首先需要有訪問者，所以第一部分是網(wǎng)站的流量分析。其次，我們要針對訪問者的需求，有效的展示我們的內(nèi)容，商品和信息。并且讓客戶喜歡這些內(nèi)容。因此，第二部分我們要對網(wǎng)站的內(nèi)容進行分析。內(nèi)容分析涵蓋的范圍比較廣，包括導(dǎo)航分析，頁面質(zhì)量分析等等。最后，也是最關(guān)鍵的部分，我們要讓訪問者轉(zhuǎn)化為客戶，購買我們的信息和商品。只有訪問者完成了最后的轉(zhuǎn)化，我們才能完成網(wǎng)站的最終目標(biāo)。因此我們要對網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化進行分析。最后，每一個問題都不是單一的原因引起的，每一個分析也都不是孤立存在的，因此我們還需要串聯(lián)整個訪問和購買過程。對網(wǎng)站進行端到端的分析。下面，我們來逐一說明每一部分的分析方法和我們要分析的內(nèi)容。
1。流量分析
首先是流量部分的分析，如何分析網(wǎng)站的流量呢?先想一下我們分析流量的目的，是為了獲得更多質(zhì)量高的流量。因此我們按照質(zhì)和量兩個維度來衡量流量的表現(xiàn)。X軸代表量，指網(wǎng)站獲得的訪問量。Y軸代表質(zhì)，指可以促進網(wǎng)站目標(biāo)的事件次數(shù)（例如：商品瀏覽，注冊，購買等行為）。下面將流量按照它們在這兩個維度上的表現(xiàn)展示在坐標(biāo)軸上，不同的流量出現(xiàn)在了不同的位置上。這里圓圈的大小代表獲得流量的成本?，F(xiàn)在我們用虛線將流量劃分到四個象限中。
第一象限的流量：質(zhì)高量高 這是網(wǎng)站的核心流量，對于這部分流量保持即可。優(yōu)化方向：降低獲取流量的成本。
第二象限的流量：質(zhì)高量低 這部分流量是網(wǎng)站的忠誠用戶，它們有很高的質(zhì)，但數(shù)量較少。優(yōu)化方向：提高這部分流量的數(shù)量，拓展新的相關(guān)詞。
第三象限的流量：量還可以但質(zhì)較低，并且獲取流量的成本也比較高。我們可以直接砍掉這部分流量嗎？我們后面進行說明。
細分是在流量分析時最常用的方法。通常也是最有效的方法。細分是指通過不同維度對指標(biāo)進行分割。查看同一個指標(biāo)在不同維度下的表現(xiàn)。進而找出有問題的那部分指標(biāo)。對這部分指標(biāo)進行優(yōu)化。這是一個流量細分的示意圖。指標(biāo)是訪問量，就是我們常說的流量。通過在來源維度，媒介維度，時間維度，位置維度等維度下我們可以對訪問量進行單獨或者重疊的多維度細分。
還記得前面的象限圖嗎，那里我們留下了一個問題，第三象限質(zhì)較低的流量如何處理，是否可以直接砍掉。答案是不能。為什么呢?因為訪問者在整個的購買過程中會穿梭于多個不同的流量渠道中，他們使用不同的工具對信息和商品進行查詢，對比并作出決策。并且越是價值高的商品，訪問者需求的信息越多，決策時間越長。而每個渠道在訪問者的轉(zhuǎn)化的過程中也會扮演不一樣的角色。有些渠道吸引注意，樹立品牌形象。例如門戶的banner廣告，有些提供精準(zhǔn)信息，例如搜索引擎廣告。而有些幫助訪問者進行決策，比如比價和評論。因此，我們在處理前面的問題時，對于質(zhì)比較差的第三象限流量渠道需要分析這個渠道與其他渠道間的關(guān)系，也就是渠道間的重合度。以及這個渠道在整個轉(zhuǎn)化過程中扮演的角色。這里我們可以看到，廣告活動，付費搜索和直接流量間有明顯的重合。直接砍掉廣告活動流量，或者降低廣告投放都有可能會影響另外兩個渠道的表現(xiàn)。
2。內(nèi)容分析
介紹完了流量分析，我們來看下如何分析網(wǎng)站內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容分析分為兩部分，第一部分是網(wǎng)站的導(dǎo)航分析。對于所有的網(wǎng)站來說，頁面都可以被劃分為三個類別。導(dǎo)航頁，功能頁和內(nèi)容頁。首頁和列表頁都是典型的導(dǎo)航類頁面。站內(nèi)搜索頁面，注冊表單頁面和購物車頁面都是典型的功能頁面。而產(chǎn)品詳情頁，新聞和文章頁都是典型的內(nèi)容頁。導(dǎo)航頁的目的是引導(dǎo)訪問者找到信息，功能頁的目的是完成訪問者的特定任務(wù)，內(nèi)容頁的目的是向訪問者展示信息，幫助決策。以上三類頁面共同組成了網(wǎng)站的整體頁面結(jié)構(gòu)。這是一個簡單的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)示意圖。最頂上是首頁，第二行是列表頁，第三行是詳情頁。在上面的結(jié)構(gòu)中，我們分析時主要尋找兩類詭異的行為。1訪問者在導(dǎo)航類頁面中途離開。2訪問者從內(nèi)容類頁面重新返回導(dǎo)航類頁面。這兩類行為都是我們在最初設(shè)計時不希望看到的行為。下面我們來逐一說明這兩類行為的問題。
在第一個問題中，訪問者從導(dǎo)航類頁面(首頁)進入，在還沒有看到內(nèi)容類頁面(詳情頁)之前從導(dǎo)航類頁面(列表頁)離開網(wǎng)站。訪問者在這次訪問中并沒有完成任務(wù)，導(dǎo)航類頁面沒有將訪問者帶入到內(nèi)容類頁面(詳情頁)中。因此，我們需要分析導(dǎo)航類頁面(列表頁)造成訪問者中途離開的原因。
在第二個問題中，訪問者從導(dǎo)航類頁面(首頁或列表頁)進行網(wǎng)站，從內(nèi)容類頁面(詳情頁)返回到導(dǎo)航類頁面(首頁)。看似訪問者在這次訪問中完成了任務(wù)(如果瀏覽內(nèi)容頁就是這個網(wǎng)站最終目標(biāo)的話)，但其實訪問者返回首頁是在開始一次新的導(dǎo)航或任務(wù)。除非新的任務(wù)與目標(biāo)的任務(wù)毫不相關(guān)或者數(shù)量很少，否則我們也應(yīng)該分析內(nèi)容頁最初的設(shè)計，并考慮在內(nèi)容類頁面提供交叉的信息推薦。
前面我們說過了網(wǎng)站導(dǎo)航的分析過程。下面來介紹下如何對頁面質(zhì)量進行分析。如何判斷一個頁面的質(zhì)量呢?對于導(dǎo)航類頁面來說，最簡單的方法是檢查訪問者從這個頁面到下一個頁面的分流情況。流量的去向是否符合我們最初的設(shè)計思路，是否能將訪問者帶到促進目標(biāo)達成的關(guān)鍵頁面。如果答案是肯定的，那么這個頁面就是OK的。當(dāng)然，你可能會說在現(xiàn)實中訪問者并不會這么聽話，導(dǎo)航類頁面的設(shè)計也沒有這么簡單。是的，這只是一個最基本的頁面分析思路，現(xiàn)實中的導(dǎo)航頁面往往會兼顧很多任務(wù)。因此，我們還要對訪問者進行分類，對不同頁面位置及流量去向分配權(quán)重。
在上面的導(dǎo)航類頁面分流的例子中，目標(biāo)明確的訪問者會直接流向詳情頁，瀏覽及尋找信息的訪問者會流向不同的頻道頁或類別頁。這三個流向?qū)τ趯?dǎo)航頁來說都是沒有問題的。只是完成轉(zhuǎn)化的不同路徑。而離開網(wǎng)站很明顯是有問題的流向。是需要通過對導(dǎo)航頁進行優(yōu)化來避免的。
3。轉(zhuǎn)化分析
最后，我們來看下轉(zhuǎn)化分析。轉(zhuǎn)化渠道與前面的頁面導(dǎo)航很像，區(qū)別在于轉(zhuǎn)化渠道通常是一個目標(biāo)非常明確的封閉渠道。在這個渠道中我們希望訪問者一路向前，不要回頭也不要離開，直到完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。對于轉(zhuǎn)化渠道，我們主要進行兩部分的分析，分別是訪問者的流失和迷失。下面先來看第一部分：轉(zhuǎn)化過程中的阻力的流失。轉(zhuǎn)化的阻力是造成訪問者流失的主要原因之一。這里的阻力包括錯誤的設(shè)計和錯誤的引導(dǎo)。
錯誤的設(shè)計包括訪問者在轉(zhuǎn)化過程中找不到下一步操作的按鈕，無法確認訂單信息，或無法完成支付等等，這些情況都屬于錯誤的設(shè)計。而在訪問者的支付過程中提供很多離開渠道的鏈接，例如不恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚧顒油扑]，對支付環(huán)節(jié)中專業(yè)名詞的解釋，或者幫助信息等內(nèi)容都屬于錯誤的引導(dǎo)。
轉(zhuǎn)化渠道分析的第二部分是訪問者的迷失。造成迷失的主要原因是轉(zhuǎn)化流量設(shè)計不合理。訪問者得不到需要的信息，并且不能根據(jù)現(xiàn)有的信息作出決策。
網(wǎng)站的目的是為了獲得更多的收入，要完成這個目標(biāo)我們需要很多的子目標(biāo)，首先，我們需要合格并且有質(zhì)量的流量來訪問網(wǎng)站，其次我們的網(wǎng)站需要有清晰的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)將訪問者帶到他們感興趣的內(nèi)容頁面上，而提供的信息也必須符合訪問者的需求。最后，還要讓訪問者順利的完成目標(biāo)。網(wǎng)站分析在這個流程中為每個子目標(biāo)提供準(zhǔn)確的指標(biāo)度量，并通過分析找出其中存在問題的環(huán)節(jié)進行優(yōu)化和改善。
廣州外貿(mào)建站
