今天跟大家分享的是一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全球的公益活動(dòng)，相信很多人都聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字，他叫冰桶挑戰(zhàn)賽。為什么要分享這個(gè)案例呢？因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)的影響力太大了,真的可以用"風(fēng)靡全球"來(lái)形容。參與這個(gè)活動(dòng)的人，有全球科技大佬像微軟創(chuàng)始，比爾蓋茨、谷歌創(chuàng)始人，拉里佩奇、FaceBook創(chuàng)始人扎克伯格、亞馬遜創(chuàng)始人，貝索斯、蘋(píng)果CEO庫(kù)克等等。也有體育明星比如，詹姆斯、科比、C羅。也有國(guó)內(nèi)的科技，而大腦和娛樂(lè)明星，比如雷軍、李彥宏、周鴻祎、劉德華、周杰倫，等等。更多大佬和明星，就不一一細(xì)說(shuō)了。除了影響力之外，分享這個(gè)案例，還有一個(gè)意義。就是他的公益性質(zhì)。有人會(huì)說(shuō)公益的事情還需要營(yíng)銷(xiāo)嗎？我的理解是有價(jià)值和正能量的事物都值得去營(yíng)銷(xiāo)。公益就是這樣，很有愛(ài)心很正能量的事情。他就值得被傳遞。先簡(jiǎn)單介紹下冰桶挑戰(zhàn)賽的背景和規(guī)則。冰桶挑戰(zhàn)賽的最初發(fā)起人一位漸凍癥患者，曾經(jīng)是一名非常優(yōu)秀的棒球運(yùn)動(dòng)員。他發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)的初衷。是希望喚起公眾對(duì)漸凍癥的關(guān)注?？赡苡行┡笥巡惶宄?，漸凍癥這種多可怕漸凍癥被世界衛(wèi)生組織列為全球五大絕癥之一。截至目前仍沒(méi)有特效治療方法。我們現(xiàn)代最偉大的物理學(xué)家之一霍金就是得了漸凍癥。當(dāng)年，他也接受了冰桶挑戰(zhàn)，冰桶挑戰(zhàn)的要求是：參與者，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己，被冰水澆遍全身的視頻。然后，可點(diǎn)名其他人來(lái)參與挑戰(zhàn)。被點(diǎn)名者,如果不能在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)。就要為漸凍癥公益基金捐款100美元?；顒?dòng)就這樣被越來(lái)越多的人點(diǎn)名傳播。直到我們開(kāi)篇提到的席卷全球。在2014年8月底?，F(xiàn)在咱們國(guó)內(nèi)，微博當(dāng)時(shí)的話題，就有45億的，閱讀量。有近200位，各領(lǐng)域的明星或名人在微博上。發(fā)布了冰桶挑戰(zhàn)的視頻。近4萬(wàn)人通過(guò)微博公益平臺(tái)捐款700多萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)，美國(guó)Facebook關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容也超過(guò)了1500萬(wàn)條，有170萬(wàn)人參與挑戰(zhàn)，250萬(wàn)人捐款?？偨痤~達(dá)到了1.1億美元。這個(gè)冰桶挑戰(zhàn)賽。幾乎用零成本。獲得了巨大的成功。       那冰桶挑戰(zhàn)賽為什么會(huì)火呢？我總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：傳播機(jī)制和不可抗拒的理由。咱們分別來(lái)說(shuō)。第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是。傳播機(jī)制。這個(gè)很好理解，就是參與者被點(diǎn)名的人啊，一般也都是熟人。更重要的是活動(dòng)機(jī)制。只要把自己被冰水澆的視頻發(fā)到網(wǎng)上，這種視頻本身就具備獵奇屬性，在網(wǎng)上會(huì)引發(fā)更大范圍的傳播。第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是不可抗拒的理由。也就是你為什么要參加這個(gè)活動(dòng)？或者你不參加這個(gè)活動(dòng)？會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？我們想像另一個(gè)場(chǎng)景，你被一位非常好的朋友點(diǎn)名了，要么在24小時(shí)內(nèi)挑戰(zhàn)下冰桶。要么捐100塊錢(qián)。你會(huì)怎么辦？有的人內(nèi)心會(huì)做一個(gè)權(quán)衡。如果不參加會(huì)不會(huì)顯得沒(méi)有愛(ài)心？不夠勇敢？如果參加我是在幫助別人證明自己，還能引起更多人的關(guān)注。經(jīng)過(guò)內(nèi)心的平衡以后，大部分人都會(huì)選擇去參加。這種心理動(dòng)機(jī)，我們就可以把她叫不可抗拒的理由。其實(shí)不可抗拒的理由可以用在很多場(chǎng)景。比如你把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，能不能設(shè)計(jì)一個(gè)不可抗拒的理由？或者難以抗拒的理由。這里需要注意的事。不要扭曲這種心理動(dòng)機(jī)。比如，有的保健品公司，會(huì)給年輕人推銷(xiāo)產(chǎn)品。要把這個(gè)送給你的父母呀。你不給你的父母送這個(gè)東西？就是不愛(ài)你的父母。這種情況，我相信大多數(shù)人都是反感的。那為什么，冰桶挑戰(zhàn)的心理動(dòng)機(jī)不讓人反感。而我們保健品就會(huì)讓人反感的？有三個(gè)細(xì)節(jié)需要考慮。第一個(gè)細(xì)節(jié)不可抗拒的理由。未必要說(shuō)出來(lái)。這是用戶內(nèi)心權(quán)衡的過(guò)程。一旦說(shuō)出來(lái)，性質(zhì)就變了。舉個(gè)例子，感受下。你的一個(gè)朋友，對(duì)你很好，但他從來(lái)不說(shuō)出來(lái)，你是什么感受？他如果經(jīng)常跟你說(shuō)，我是對(duì)你好，你有什么感受？所以,有時(shí)候,讓用戶心里感知到,但不要說(shuō)出來(lái)?；蛟S效果會(huì)更好。第二個(gè)細(xì)節(jié)是，如果你是賣(mài)產(chǎn)品,產(chǎn)品的品質(zhì),是非常關(guān)鍵的。如果一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)有問(wèn)題,設(shè)計(jì)不可抗拒的理由只會(huì)讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。第三個(gè)細(xì)節(jié)是,消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣,很多保健品公司都會(huì)拿愛(ài)心說(shuō)事兒這種套路,已經(jīng)讓很多消費(fèi)者形成了認(rèn)知習(xí)慣,很多人的直覺(jué)就是說(shuō)愛(ài)心就是騙人的。在這種前提下,設(shè)計(jì)不可抗拒的理由,也會(huì)出現(xiàn)反面效果。以上三個(gè)細(xì)節(jié)都是在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制或者心理動(dòng)機(jī)的尺度把握,做任何事情都一樣，把握好尺度，是做出好結(jié)果的關(guān)鍵。