根據(jù)eMarketer最新發(fā)布的報(bào)告，Google和Facebook今年在美國市場的數(shù)字廣告預(yù)算份額從2017年的58.5%下降到了56.8%。報(bào)告還指出，在新進(jìn)入市場的數(shù)字廣告預(yù)算中，兩大巨頭的占比也發(fā)生了下滑，從2016年的73%下降到48%。

Google和Facebook廣告份額下降，誰在“虎口奪食”？
 

    eMarketer的分析師Monica Pert表示，盡管谷歌和Facebook兩家公司的廣告業(yè)務(wù)總量仍在持續(xù)增長，并且依舊是美國最主要的數(shù)字廣告平臺，但亞馬遜和Snap正一點(diǎn)點(diǎn)蠶食它們的市場份額。

    她指出，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，電商扮演的角色越來越重要，使得亞馬遜開始占據(jù)更多的廣告份額，而在社交方面，Snap推出的Stories(故事)功能極大帶動了用戶活躍，也因此讓snap賺的盆滿缽滿。

新的挑戰(zhàn)者

    作為巨頭的挑戰(zhàn)者，亞馬遜和snap各有特點(diǎn)：越來越多的品牌將亞馬遜交易數(shù)據(jù)視為電子商務(wù)廣告的驅(qū)動力;Snap用戶群的增長速度超過了更為成熟的對手們，因此也搶占了更多的市場份額。

    不過，目前從份額來看，亞馬遜和Snap在美國廣告市場所占的比例還很少。eMarketer預(yù)測，到2018年底，亞馬遜將占據(jù)2.7%的美國數(shù)字廣告份額，Snap則占據(jù)1%。相應(yīng)的，Google和Facebook將分別占據(jù)市場的37.2%和19.6%。

    盡管份額不大，但亞馬遜廣告收入的增長速度非?？欤?017年廣告收入增長了63%，超過20億美元。(在這個數(shù)字上存在一些分歧，一些分析師認(rèn)為實(shí)際廣告收入至少要40億美金。)eMarketer預(yù)測，到2020年，亞馬遜占據(jù)美國廣告市場的份額可以翻一番，達(dá)到4.5%，占移動廣告整體收入的1.3%。

    分析師稱，亞馬遜之所以獲得青睞，是因?yàn)樗麄儗⒇S富的客戶搜索信息和購買數(shù)據(jù)結(jié)合起來，這對于那些希望在亞馬遜上銷售商品的營銷人來說非常有吸引力。

    亞馬遜僅憑目前的電商平臺上的廣告就能夠保持快速增長，與此同時，亞馬遜在收購全食(Whole Foods)之后還將有新的計(jì)劃出爐，其自身的Amazon Fresh和Prime Delivery同樣具有發(fā)展機(jī)會。而在電商之外，亞馬遜也可以將廣告擴(kuò)展到更大的范圍，如Prime視頻。

    另一家公司，Snap則和Instagram貼身肉搏。Instagram成功復(fù)制了Snap最具創(chuàng)新性的Stories功能和廣告單元。eMarketer預(yù)測，Instagram有望在2018年獲得55億美元的廣告收入，并占據(jù)美國廣告市場5%的份額。

    但廣告主們對Snapchat依然非常感興趣，因?yàn)樗挠脩舳际瞧渌婪浅ｋy深度接觸的年輕人。Snap同時還在發(fā)布新的廣告產(chǎn)品，一定程度上來看都還不錯，廣告主參與的熱情并不小。

    雖然Snap的活躍用戶數(shù)并沒有像投資者希望的那樣快速增長，但它仍然比其他平臺用戶增長速度要快。分析師稱對比Facebook、twitter這樣用戶增長已經(jīng)趨于平緩的平臺來說，snapchat的速度要遠(yuǎn)超于他們。

    報(bào)告還指出，Twitter今年市場份額將下降至1%，低于9月份預(yù)測的1.5%。eMarketer表示，該平臺將在2019年重回上升趨勢，因?yàn)樗槍ΜF(xiàn)有的用戶開發(fā)更好的變現(xiàn)工具。

    分析師說：“相較于增加新用戶，Twitter的增長更多來自對現(xiàn)有用戶的變現(xiàn)，通過更多的內(nèi)容來提高用戶的互動水平和總量，從而提高廣告收益。”

大象的難題

    除競爭外，兩大巨頭也正面臨著自身增長的挑戰(zhàn)。

    隨著Facebook在信息流上不斷接近Ad load和定價的最大值，它將不得不依靠Instagram和Watch來保持增長。而谷歌雖然占據(jù)了很大部分?jǐn)?shù)字廣告的增長份額，但其不斷上升的流量購買成本正在阻礙發(fā)展的上限。

    盡管在公眾輿論及內(nèi)容監(jiān)管上遇到很多問題，許多人認(rèn)為監(jiān)管力度的加大將會影響到廣告主在Google和Facebook上的投入，但根據(jù)eMarketer的觀察來看，廣告主依然會主要選擇Facebook和Google作為首要的數(shù)字營銷平臺。