9月份以來很多金融與醫(yī)療的賬戶CPA一直高居不下，今天分享一下我成功把某金融賬戶的CPA從500降到60降低約10倍的5個(gè)步驟。
(這個(gè)金融賬戶是我接手別人的，之前CPA都在100以下，部分?jǐn)?shù)據(jù)略有改動(dòng)，大致模擬一下，下面提到的轉(zhuǎn)化是指注冊，賬戶接手時(shí)稍微有點(diǎn)小亂，一共5萬多個(gè)詞，重復(fù)的有1W多個(gè)，而且分組比較亂)

這是接手時(shí)候的

這是重搭后的一部分，A1是品牌計(jì)劃
9月1號(hào)之前，各競價(jià)賬戶改創(chuàng)意改物料，各種加班，終于調(diào)整完了，本以為能松口氣，結(jié)果CPA直線飆升大約10倍，然后經(jīng)過將近1個(gè)月的優(yōu)化終于成功把CPA從500降到了60，接著就分享一下我是如何把CPA從500降到60，做到注冊成本降低近90%的。
剛開始CPA直線飆升的第一天，我并沒有太在意，繼續(xù)觀察，結(jié)果連著3天也不見好轉(zhuǎn)，于是開始尋找原因。

一、及時(shí)止損

首先肯定是要止損。我拉了關(guān)鍵詞報(bào)告，算出每個(gè)關(guān)鍵詞的CPA，按消費(fèi)降序排列，發(fā)現(xiàn)前10個(gè)高消費(fèi)的詞竟然沒有一個(gè)轉(zhuǎn)化。于是我重新分配了預(yù)算，把高消費(fèi)、無轉(zhuǎn)化的計(jì)劃預(yù)算降低一半，分給了其他有轉(zhuǎn)化的計(jì)劃，開始投放觀察。

二、取其精華，去其糟粕

調(diào)整后，投放了3天進(jìn)行測試，結(jié)果是賬戶基本沒有起色，每天下午2、3點(diǎn)左右賬戶就預(yù)算花完下線了。我又開始了第二步優(yōu)化。
這次我拉出賬戶的各大報(bào)告，分別從地域、操作系統(tǒng)、時(shí)段、計(jì)劃、關(guān)鍵詞這5個(gè)維度進(jìn)行分析(這5張表應(yīng)該是做競價(jià)最基礎(chǔ)的了，我就不截圖上來了)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有轉(zhuǎn)化的詞基本來自福建、江蘇、浙江、河南、河北這幾個(gè)地區(qū)，操作系統(tǒng)為安卓，時(shí)段在上午9點(diǎn)到10點(diǎn)，下午1點(diǎn)到3點(diǎn)，計(jì)劃來自賬戶中的一個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃，關(guān)鍵詞也只有不到20個(gè)有轉(zhuǎn)化的(除去一些低消費(fèi)樣本不足的詞)，我便暫停了所有其他的計(jì)劃與地域的投放(低消費(fèi)的先沒有暫停，因?yàn)闃颖咎。瑐€(gè)人認(rèn)為不具備參考價(jià)值)，又進(jìn)行了5天的投放嘗試。
觀察了5天，雖然砍掉了很多計(jì)劃，但CPA還是高居不下，問了一些同行，都說整改后普遍這樣。但為了止損，我又進(jìn)行了調(diào)整，把賬戶所有參考價(jià)值不足的詞以及投放地域全部都暫停了，繼續(xù)投放觀察。

三、重新搭建

照理說，原來比較穩(wěn)定的賬戶這樣調(diào)整完應(yīng)該就差不多了，CPA應(yīng)該就立馬可以降低很多。然而過了5天CPA竟然只降了大約100，在400左右徘徊。沒辦法了，只有重新搭建賬戶了(因?yàn)橹罢f過接手的賬戶稍微有點(diǎn)亂，一般接手新的賬戶只要之前比較穩(wěn)定，沒人愿意去大刀闊斧地改，畢竟搭建一個(gè)幾萬詞的賬戶是很費(fèi)腦、很費(fèi)時(shí)間的事情，而且新的賬戶搭好了并不能保證一定比現(xiàn)有的效果更好)。
我把5萬多詞重新整理，先挑出了品牌詞與轉(zhuǎn)化最多的產(chǎn)品詞進(jìn)行了搭建，并按結(jié)構(gòu)相同，意義相近分組。搭建完畢后寫上創(chuàng)意(創(chuàng)意寫的一般，但個(gè)人認(rèn)為寫的比較精準(zhǔn))。
以前的賬戶、創(chuàng)意是這樣的，質(zhì)量度也一般，如下圖

以上打碼部分為品牌名

當(dāng)搜索部分關(guān)鍵詞時(shí)，創(chuàng)意出現(xiàn)這樣的情形(這里存在一個(gè)通配符使用的問題，通配符的作用是把創(chuàng)意所在單元內(nèi)的關(guān)鍵詞完整代入，并使之飄紅)

由圖可見以前的關(guān)鍵詞分組分的并不合適，而在重新搭建后，關(guān)鍵詞質(zhì)量度是這樣的：

基本能達(dá)到7-8分，較之前提升了不少。隨之而來的是相同的排名，出價(jià)降低了1/3甚至到一半，以前出價(jià)8、9元的關(guān)鍵詞現(xiàn)在直接降到5元左右，CPC也降低了不少。
搭建完后重新上線投放觀察，第二天，關(guān)鍵詞量減少后，展現(xiàn)少了大約一半，但點(diǎn)擊率從5%提高到了10%出頭(流量精準(zhǔn)的重要)，CPA直接降到了50以下，于是我又加大了投放力度，繼續(xù)觀察。過了一個(gè)星期，賬戶CPA穩(wěn)定在50-70之間，接著我又把其他計(jì)劃關(guān)鍵詞陸續(xù)上線，目前賬戶終于趨向相對(duì)穩(wěn)定，基本恢復(fù)成整改前的效果。

四、整改著陸頁

為了把賬戶優(yōu)化的更好，我又策劃了新的著陸頁面，之前不管任何關(guān)鍵詞都是同一個(gè)著陸頁(大致如下)

大致畫了一下，大家可以腦補(bǔ)下畫面,哈哈哈
是的，你沒有看錯(cuò)，賬戶所有關(guān)鍵詞的著陸頁都是這個(gè)，在此不評(píng)論它好壞，只不過只有一張banner圖的文案，個(gè)人認(rèn)為對(duì)于許多關(guān)鍵詞及用戶的搜索意圖不相符。且個(gè)人覺得著陸頁banner圖就類似于電商上面的主圖，賣點(diǎn)需要突出，圖片及文案在于精準(zhǔn)而不是精美，切忌多賣點(diǎn)，多賣點(diǎn)等于無賣點(diǎn)，特別是搜索引擎的流量應(yīng)該算是所有渠道中相對(duì)最精準(zhǔn)的了。
舉個(gè)例子，比如用戶搜索XX與XX哪個(gè)好，這時(shí)候的文案就應(yīng)該充分介紹自身優(yōu)勢，公司實(shí)力，產(chǎn)品優(yōu)勢等，比如搜索一些負(fù)面詞時(shí)候就應(yīng)該加以引導(dǎo)等等還有很多，此處就不一一細(xì)說了，然后我重新策劃的著陸頁根據(jù)用戶的搜索意圖分為了幾類，此處就附上其中一個(gè)LP頁面的大致策劃，如下圖：

不一定好，但個(gè)人認(rèn)為相對(duì)比好一些
有很多SEMer不知道著陸頁的重要性。其實(shí)一個(gè)好的著陸頁會(huì)使你的轉(zhuǎn)化有質(zhì)的提升。營銷是一個(gè)漏斗模型，要做好最后轉(zhuǎn)化，需要把控好整個(gè)流程，每個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。著陸頁的文案要有針對(duì)性，最好使用跟搜索意圖對(duì)應(yīng)的專題頁及文案，而不是用首頁分流，因?yàn)樗阉饕媸蔷珳?zhǔn)流量，精準(zhǔn)流量進(jìn)來要的就是把他變成最終的轉(zhuǎn)化。

五、不斷AB測試，不斷優(yōu)化

到現(xiàn)在還在實(shí)行這一步，持續(xù)優(yōu)化中。
整改后的金融賬戶，CPA從500降到60，我就做了這5點(diǎn)，哎呀，突然覺得好像把控好了營銷流程呢!!會(huì)不會(huì)從此走向營銷總監(jiān)呢?哈哈哈，想想還是先定一個(gè)小目標(biāo)，下個(gè)月賬戶消耗先達(dá)到1個(gè)億吧~